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Musica Eterea. Una storia d’amore, streaming e distrazioni
Un libro sullo streaming pubblicato a puntate ogni martedì qui su Kalporz. Questa è la decima puntata, all’interno del 2° capitolo, “L’ECONOMIA MUSICALE AI TEMPI DELLO STREAMING“.
Recap delle puntate precedenti
Primo Capitolo – “DALLA MUSICA LIQUIDA ALLA MUSICA ETEREA”
1.1. Ci sono troppi panini nel deserto
1.2. Ascoltatori Interessati
1.3. Cinema e libri, la mancata “spotifizzazione”
1.4. Lo streaming ci sarà per sempre?
1.5. Il completismo dello streaming ha resuscitato la musica vecchia
1.6. L’immaterialità della musica contagia le copertine
Secondo Capitolo – “L’ECONOMIA MUSICALE AI TEMPI DELLO STREAMING“
2.1. L’illegalità precede la legalità
2.2. “The Winner Takes It All”
2.3. L’Europa vuole regolamentare lo streaming
2.4. Oltre il “payola”
Ma quali sono le proposte europee che abbiamo visto nella scorsa puntata? Ovvia quella di contrastare metodi di “payola”, che costringono gli autori ad accettare entrate inferiori, o di non percepire alcuna entrata, in cambio di una maggiore visibilità. Il sistema “payola” a dire il vero è sempre esistito, e si manifestava quando una radio trasmetteva una data canzone dietro pagamento di una fee, ma senza che ciò fosse precisato o manifesto. Lo scandalo emerse con prepotenza nel 1959 quando il Congresso degli Stati Uniti iniziò ad indagare su alcuni dj, che evidentemente prendevano soldi sottobanco dalle case discografiche per trasmettere determinate canzoni (ne fecero le spese in particolare due dj, Alan Freed e Dick Clark), e a seguito di ciò i dj non poterono più decidere le scalette e le programmazioni passarono sotto la responsabilità dei direttori dei programmi radiofonici. Qualcuno però fece notare che così il sistema sarebbe stato più facile, cioè sarebbe stato sufficiente raggiungere i pochi direttori invece che i tanti dj. Da allora payola è stato sempre difficile da sradicare soprattutto quando si manifesta in modo indiretto: l’etichetta infatti potrebbe impegnarsi ad acquistare pubblicità alla radio dietro rassicurazione dei passaggi radiofonici del tal artista. La trasparenza è sempre la soluzione. L’informazione del pubblico è necessaria. La legge statunitense, il Communications Act del 1934, è molto chiara: “I dipendenti delle stazioni radiotelevisive, i produttori di programmi, i fornitori di programmi e altri che, in cambio della messa in onda di materiale, hanno accettato o accettato di ricevere pagamenti, servizi o altri corrispettivi di valore devono rivelare questo fatto”. Devono dire chi ha pagato, così chi ascolta sa che la trasmissione è di fatto una pubblicità.
Le radio esistono ancora ma ci interessano relativamente, quello che ci consta in questo libro è capire che tali pratiche potrebbero essere replicate, in forme diverse ma con le medesime logiche, nello streaming. Ma ancora prima in tutto il mondo digitale, dove vi è il problema generale delle sponsorizzazioni degli influencer, che sono molto insidiose perché si manifestano in forme subdole come l’apparizione di oggetti e le recensioni positive. Naturalmente anche l’utilizzo di musica da parte gli influencer potrebbe rientrare in forme nascoste di pubblicità. In Italia per esempio ciò è stato oggetto di normazione da parte dell’AGCOM a gennaio 2024 (11), in applicazione di una legge del 2021 (il decreto legislativo n. 208, denominato anche “Testo unico dei servizi di media audiovisivi”), a sua volta emanata in obbligo della direttiva (UE) 2018/1808 del Parlamento europeo. C’è una prima questione che balza all’occhio: le norme arrivano sempre dopo un’evoluzione tecnologica, e sono lente. Per cui occorre sempre ragionare anche per eticità e sulla base di sistemi precedenti: che la pubblicità occulta fosse vietata ciò era già chiaro legalmente per i media tradizionali, per cui il disvalore sociale non era in discussione. Ma difficilmente prima di oggi gli influencer manifestavano con trasparenza l’advertising presente nei loro contenuti. E ora che la situazione è stata regolamentata per assurdo si sono legittimati comportamenti poco etici nella fascia “bassa” degli influencer, perché le linee guida AGCOM stabiliscono che le nuove norme si applicano solo agli influencer più importanti, quelli che hanno più di un milione di followers e che manifestano altre condizioni, quindi non a tutti. Quindi fino a ieri si potevano applicare i principi generali che prevedevano l’obbligo di trasparenza per tutti gli influencer, certo era più difficile e meno oggettivo ma era teoricamente possibile, ma ora che esiste una legge chiara è scritto nero su bianco – lo si ricava con un ragionamento a contrario – che gli influencer con meno di un milione possono fare pubblicità nascosta. Ma direi senza ombra di dubbio che un influencer con 900mila followers sia piuttosto ascoltato se consiglia una canzone o se inserisce quel contenuto come colonna sonora di un reel o di una stories.
Nel 2015 Spotify aveva lanciato ufficialmente una campagna contro la pratica “payola”: aveva cambiato i termini e le condizioni di utilizzo in modo da vietare esplicitamente agli utenti di accettare compensi per influenzare le playlist (12). Questo però riguardava in particolare le playlist create dagli utenti comuni, che in alcuni casi erano importanti come dei veri e propri influencer (e torniamo al discorso precedente) ma non tutte le playlist. Come si sa ci sono anche quelle create da Spotify e quelle messe insieme dalle etichette discografiche. Al tempo Spotify aveva dichiarato: “Tutte le nostre playlist Spotify sono mixate insieme internamente dai nostri esperti di musica in base a una combinazione di ciò che i fan della musica stanno apprezzando e ciò che pensiamo apprezzeranno”, facendo intendere che la scelta è totalmente indipendente. Ma questo scenario è mutato nel 2020, quando cioè Spotify ha annunciato che avrebbe dato la possibilità agli artisti di dare un “boost” alle proprie canzoni rinunciando a parte degli introiti. Naturalmente questo fu subito etichettato come un “payola digitale”, ma la pratica – a quanto si è riscontrato – ha fatto discutere subito ma poi è rimasta tale e quale. In questa ipotesi di “boost” digitale l’algoritmo è incentivato a far partire i brani in questione nel flusso di musica che segue quella scelta dal cliente. Spotify ha inquadrato questo servizio come un aumento di possibilità di scelta degli artisti, perché “ciò consente ai nostri algoritmi di tenere conto di ciò che è importante per l’artista, ad esempio una canzone di cui è particolarmente entusiasta, un anniversario dell’album che sta celebrando, un momento culturale virale che sta vivendo o altri fattori a cui tiene”. Ma in effetti si fa fatica a identificare esattamente una differenza con il “payola”. Soprattutto in questa ottica, che è di fatto una quasi-sponsorizzazione, manca la trasparenza: occorrerebbe che quando l’algoritmo fa ritorno all’ascoltatore di un tal brano con il “boost” lo segnalasse. Ma qui entra in gioco il funzionamento stesso dell’algoritmo e della sua programmazione complessiva, che è complicata e di cui parleremo più avanti. Che sia una specie di pubblicità lo si capisce anche dal fatto che Spotify ha proposto questo servizio speculando di fatto sulla eventuale mancanza di cifre da investire da parte degli artisti/etichette: “Per garantire che lo strumento sia accessibile agli artisti in qualsiasi fase della loro carriera, questo non richiederà alcun budget iniziale”, ha affermato Spotify. “Le etichette o i detentori dei diritti possono accettare di essere pagati un tasso di royalty di registrazione promozionale per gli streaming in sessioni di ascolto personalizzate in cui abbiamo fornito questo servizio” (13).
Attualmente appaiono, in ogni caso, in Spotify post di “musica che potresti apprezzare” con espressa declaratoria di “sponsorizzazione”. I servizi si chiamano Marquee e Showcase: Marquee è un consiglio sponsorizzato a schermo intero per le nuove uscite, mentre Showcase è un banner che promuove il catalogo o le nuove uscite sulla Home di Spotify (13bis).
Il prossimo martedì la 11a puntata di “Musica Eterea”, dal titolo “Tra “pro-rata” e “utente-centrico”, emerge il modello “artista-centrico”
(Paolo Bardelli)
Note:
(11) AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI, Allegato A delibera n. 7/24/CONS, Linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo Unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico, 16 gennaio 2024 https://www.agcom.it/documents/10179/32926720/Allegato+16-1-2024/2e637eaf-dec5-4ded-ab19-bcf99904163d?version=1.0
(12) R. COOKSON, Spotify bans ‘payola’ on playlists, «Financial Times»), 20 agosto 2015, https://www.ft.com/content/af1728ca-4740-11e5-af2f-4d6e0e5eda22
(13) A. HERN, Spotify to let artists promote music for cut in royalty rates, «The Guardian», 3 novembre 2020, https://www.theguardian.com/technology/2020/nov/03/spotify-artists-promote-music-exchange-cut-royalty-rates-payola-algorithm
(13bis) Scopri come iniziare a utilizzare Marquee e Showcase
